Analgésicos

En los tiempos actuales, donde el consumidor tiene a su disposición tantas opciones y donde el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es incesante, resulta muy difícil convertirse en la alternativa favorita y permanecer como tal por periodos prolongados. Especialmente notable es que Aspirina de Bayer, comercializada en México desde principios del siglo 20, ocupe la posición de privilegio en los principales indicadores de este estudio en la categoría de analgésicos.

Un analgésico es una sustancia que calma o elimina el dolor. La palabra proviene del griego an -carencia, negación, y algos - dolor. En una categoría tan sensible por tratar algo tan personal e inmediato como es el dolor físico, lograr que el usuario se vincule con una marca requiere un altísimo nivel de confianza. De hecho, un ejecutivo mexicano promedio se vincula con una sola marca de analgésicos. El beneficio para aquella marca con la que está vinculado es claro: el consumidor le destina el triple de dinero que a aquellas que sólo conoce.

Por amplio margen, Aspirina es la marca con mayor nivel de vinculación (38%). Sus perseguidores inmediatos Advil, Tempra y Tylenol, le siguen con un 13% cada uno. Los principales motivos de vinculación a una marca parecen racionales: alivio rápido y mejor del dolor, sin efectos secundarios. Sin embargo, aspectos emocionales como fama, amor por la marca y recomendación a familiares son igual de importantes.

Al margen de sus distintas participaciones de mercado, las cuatro principales marcas tienen posicionamientos diferenciados en la mente de los entrevistados. Aspirina es percibida como una marca famosa, de tradición, con buena distribución, buen precio y el respaldo de un laboratorio de prestigio. A Tempra la intuyen como la más recomendada y con menos efectos secundarios. Advil y Tylenol son percibidas como las más avanzadas, diferentes y con empaques más prácticos.

El mapa de dinamismo sugiere que Aspirina mantendrá su liderazgo de marca entre los ejecutivos mexicanos. Advil y Tylenol son las marcas retadoras en la categoría, pues tienen el mayor impulso entre todos los analgésicos.