Autos (armadoras)

Han pasado más de 80 años desde que Ford instaló la primera línea de ensamble en México, a ésta le siguieron otras dos compañías norteamericanas, General Motors y Chrysler. El mercado actual de automóviles tradicionales (no incluye las camionetas, pickups, SUVs, furgonetas, ni camiones) es muy competido y sus ventas superaron un millón de unidades en 2007; a Septiembre de 2008 las ventas superan las 750 mil unidades.

La industria automotriz mundial ha resentido los incrementos del petróleo y materias primas, fluctuaciones en los tipos de cambio y cambios estructurales en la demanda. Se espera que continúe creciendo en mercados emergentes como Asia y América Latina. En mercados maduros, los fabricantes de autos necesitan incorporar nuevas tecnologías para atraer consumidores y crecer. Nuestro estudio demuestra que las marcas de autos que ofrecen diseños innovadores, eficiencia de combustible y modelos "verdes" son mejor percibidos que los competidores.

Para nuestro estudio, 422 ejecutivos mexicanos evaluaron 22 marcas. En promedio, los entrevistados tienen casi ocho marcas de autos a las que perciben ventajas claras sobre las demás. El precio es clave en la decisión de compra pues 45% de los consumidores son sensibles al precio. Aunque pareciera que no existen niveles altos de lealtad actitudinal, ya que la mayoría de los consumidores son de repertorio o sensibles al precio, un consumidor vinculado a una marca tiene tres veces más intención de comprarla en el futuro que si sólo la conoce y dos veces más que si sólo le encuentran ventajas. Esto resalta la importancia de generar una relación fuerte con el consumidor.

Los entrevistados se vinculan en promedio con 1.2 marcas. Toyota es la marca con mayor vínculo en la categoría (17%) seguida de Honda (15%) y Volkswagen (14%). Los fabricantes japoneses de autos han tomado el liderazgo entre ejecutivos mexicanos. BMW se coloca en la cuarta posición seguida de Ford y Mercedes.

El mapa de dinamismo presagia una tenaz lucha para capturar el liderazgo entre ejecutivos mexicanos. Tanto Toyota como Honda tienen buen impulso de crecimiento, sin embargo las marcas europeas de lujo BMW, Mercedes-Benz y Audi son las que muestran el mayor impulso dentro de la categoría, seguidas por Volvo, Mazda y Saab.

Según la percepción de los entrevistados, existen tres grandes grupos de marcas: las nuevas marcas japonesas, las europeas de lujo y las marcas con más tiempo en el mercado mexicano. Toyota y Honda están posicionadas como ecológicas, eficientes de consumo, confiables, mejor servicio, dignas de recomendación y que se están poniendo de moda. Las europeas de lujo están asociadas con el mejor manejo, tecnología avanzada y atractivos; entre éstas BMW, Audi y Jaguar tienen un posicionamiento más asociado con mejor diseño, vanguardistas y status; por su parte Volvo, Mercedes-Benz y Saab tienen asociaciones con mayor seguridad y mejor opinión. Las marcas con más tiempo en el mercado mexicano ocupan una posición similar en la mente de los ejecutivos; Volkswagen, Ford, Chrysler Nissan, Dodge y Chevrolet, son percibidas como las más famosas, con mejor publicidad, con mejor re de distribuidores, las más responsables socialmente y las más mexicanas.