Establecimientos de alimentos y bebidas

México tiene una rica tradición gastronómica-cultural forjada a lo largo de cientos de años de mestizaje, incorporando ideas de regiones con sabores tan distintos como numerosos. Por otra parte, las pautas de la vida moderna son implacables y exigen una alimentación donde predomine la velocidad, que muchas veces está reñida con la preparación de platillos tradicionales y, en cambio, favorece la producción de comida en serie. Sin embargo, la herencia del mexicano no le permitirá jamás intercambiar velocidad y precio sacrificando sabor y experiencia.

Para el estudio, definimos a las cadenas de alimentos y bebidas como lugares en donde se puede comer y beber ahí mismo, comprar comida y/o bebidas para llevar, con entrega a domicilio o con servicio en el auto. Diecisiete marcas conformaron el grupo competitivo en esta categoría; no consideramos restaurantes formales o muy caros.

Casi tres cuartas partes (73%) de los ejecutivos mexicanos entrevistados tiene un repertorio de más o menos cinco marcas entre las que elije sin importar el precio, aquellas marcas que considera tienen alguna ventaja. La participación de bolsillo es inusualmente estrecha, mostrando que los ejecutivos distribuyen su gasto entre las muchas alternativas de cadenas de alimentos y bebidas. Pero cuando un consumidor se vincula con una marca le destina un cincuenta por ciento más dinero. Por esto nos referimos a que, si tiene que elegir dónde comer o beber tiene un cincuenta por ciento más probabilidades de elegir la cadena a la que está vinculado o, que gasta un cincuenta por ciento más en la comida/bebida de esa cadena.

Vincular a un ejecutivo no es tarea sencilla; en promedio se vincula apenas con 1.3 cadenas. Starbucks es la marca con mayor vínculo entre ejecutivos mexicanos, con el doble (38%) de consumidores leales que sus competidores más cercanos: Burguer King y McDonald’s (17%). Sí, una cafetería ha vencido a las dos marcas que representan la quintaesencia de la comida rápida. Y, justo detrás de estas dos cadenas viene otra marca con un concepto muy diferente: Subway. El juego ha cambiado y las apuestas son más fuertes que nunca.

Burguer King y McDonald’s tienen un posicionamiento similar como las marcas más conocidas, económicas, con mejor publicidad, la más amplia red de establecimientos y las favoritas de los niños. Sin embargo, la diferencia emocional pertenece claramente a Starbucks, amada por la mitad de la población entrevistada quienes, además, la consideran de vanguardia (57%) y les gustaría ser vistos consumiendo sus productos (42%).

El mapa de dinamismo sugiere algo muy fuerte entre ejecutivos mexicanos: que las marcas “tradicionales” de cadenas de alimentos y bebidas como McDonald’s, Burguer King, Pizza Hut, Domino’s Pizza y KFC han pasado a ser veteranas, dejando el estrellato del momento a marcas con nuevas propuestas como Starbucks y Subway. Estas marcas tienen gran impulso de crecimiento y la capacidad de continuar en el estrellato, a pesar de que son, en promedio, menos conocidas que sus contrapartes veteranas. En el caso de Carl’s Jr. y Sushi Itto, da la impresión de que podrían ganar terreno si llegan a ser más conocidas e incrementan en número sus puntos de consumo.