Línea Blanca

La categoría de electrodomésticos, que incluye trece marcas de lavadoras y secadoras de ropa, refrigeradores, estufas y hornos de gas, tiene en su mayoría consumidores de repertorio (43%) y sensibles al precio (51%). En promedio los ejecutivos mexicanos se vinculan con 1.3 marcas y le ven ventajas a cinco marcas. Todo esto indica que la categoría es muy competida.

En promedio, es dos veces más probable que un entrevistado compre una marca de electrodomésticos con la que está vinculado, que una marca que sólo conoce. Aún cuando el precio es importante al momento de tomar la decisión de compra, no es un factor relevante para vincularse con una marca. Los principales motivos de vinculación entre ejecutivos son emocionales.

En estos momentos de desaceleración económica mundial, los consumidores vinculados se vuelven aún más valiosos. Whirlpool es la marca con el porcentaje más alto de vínculo en la categoría (36%), seguida por Mabe (24%), LG (23%) y GE (19%).

El mapa de dinamismo sugiere que Whirlpool mantendrá su liderazgo en el futuro cercano entre los ejecutivos mexicanos, pues cuenta con un impulso de crecimiento importante. Samsung trae impulso y esperaríamos verle capturar participación. Bosch, Maytag y Frigidaire son marcas en crecimiento dentro del grupo objetivo bajo estudio.

El mapa de posicionamiento indica tres grandes grupos de marcas según las percepciones de los ejecutivos mexicanos. En el primero están las marcas percibidas como más mexicanas y que entienden mejor a las amas de casa: Mabe, Easy, IEM, Across y Supermatic. En el segundo están las marcas más asociadas con durabilidad, atractividad, mejor funcionamiento y tecnología avanzada: Maytag, Bosch y Frigidaire. En el último grupo están Whirlpool, Samsung, LG y Daewoo, percibidas como las más vanguardistas, famosas y con buena publicidad.