Refrescos

Casi todos hemos tomado refresco cuando hace mucho calor o tenemos sed. Pero, ¿qué es un refresco? Es una es una bebida saborizada, efervescente y sin alcohol, mezcla de agua con dióxido de carbono y algún sabor, que se toma fría para refrescar a quien la bebe. Antiguas civilizaciones ya consideraban que bañarse o beber agua mineral de los manantiales naturales era bueno para la salud. Pero fue hasta 1770 cuando el científico inglés Joseph Priestley, intentando replicar el agua mineral carbonatada naturalmente, logró impregnar dióxido de carbono en agua destilada en un laboratorio, desatando una ola de innovadores aparatos que desde 1832 permiten la producción masiva de bebidas gaseosas.

El valor del mercado mexicano de refrescos ronda los quince mil millones (15 millardos) de dólares, siendo, después de Estados Unidos, el segundo país con más alto consumo per cápita de refrescos en el mundo (150 litros). Se estima que cada familia mexicana destina más de cinco mil pesos al año para la compra de refrescos.

Entrevistamos casi 500 ejecutivos mexicanos consumidores de refrescos con el objetivo de saber su percepción sobre las 16 marcas más importantes en el país. Para los entrevistados el precio no es un factor decisivo de compra. Entre las 21 categorías que estudiamos este año, refrescos es la que tiene el mayor porcentaje de personas que declaran ser leales a una sola marca (30%). En promedio, tienen 5 marcas en su repertorio habitual, pero nuestro análisis señala que dos de cada tres se vinculan con una sola marca. Construir una profunda relación con el consumidor es muy redituable para las marcas de refrescos, pues un consumidor vinculado le destina tres veces más dinero que a las otras marcas en su repertorio y casi cinco veces más que a las que sólo conoce.

Como era de esperarse, Coca-Cola es la marca con mayor vínculo entre ejecutivos mexicanos, capturando el corazón y la mente de más de la mitad (54%). Le siguen Pepsi y Peñafiel con 9% y Jarritos con 4%. Los principales motivos de vinculación son la fama y aspectos emocionales, y no tanto buen sabor, disponibilidad o mejor precio.

Según la percepción de los entrevistados, las marcas de refrescos forman cuatro grandes grupos. El primero está formado por Coca-Cola, cuyo posicionamiento en la mente de los entrevistados es único y muy claro: la marca más famosa y popular, de vanguardia y a la moda, con la mejor publicidad y siempre disponible. Pepsi es percibida de manera similar que Coca-Cola pero con menor claridad y una imagen más juvenil. El segundo grupo está conformado por los refrescos de sabor: Sprite, 7Up, Manzanita Sol, Lift, Fanta y Mirinda son vistas como las marcas más juveniles y creciendo en popularidad. Por su parte Peñafiel, Sidral, Jarritos, Orange Crush y Squirt, ocupan una posición similar asociadas con ser las marcas más mexicanas, que quitan mejor la sed y más diferentes. En el cuarto grupo está Big Cola, vista como la marca de mejor precio.

El mapa de dinamismo revela una categoría bastante estable entre ejecutivos, donde las marcas líderes actuales parecen estar listas para defenderse de cualquier embate de los otros competidores.