Universidades

De acuerdo con datos de la Asociación Nacional de Universidades e Instituciones de Educación Superior, existen en México más de ciento cuarenta universidades públicas y privadas. Por consiguiente los estudiantes tienen un gran número de opciones para escoger la que mejor cubra sus necesidades. Si bien una universidad pudiera no ser vista como una marca, en realidad buscan un objetivo muy similar: persuadir a personas dentro de un grupo objetivo específico para que la elijan para sus estudios universitarios.

En nuestro estudio, 584 ejecutivos mexicanos evaluaron a trece universidades públicas y privadas con planteles en el área metropolitana de la Ciudad de México y que ofrecen programas de licenciatura en cualquier campo del conocimiento. En promedio los entrevistados hallan ventajas en cuatro universidades pero sólo se vinculan con una de ellas. Esta mayor cercanía a la marca representa una mayor probabilidad de escogerla, lo que llamamos participación de bolsillo.

La Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) resultó ser la universidad con el mayor porcentaje de vínculo (37%) seguida muy de cerca por el Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey – ITESM (35%) y después por el Instituto Tecnológico Autónomo de México – ITAM (21%). Las principales razones por las que un consumidor se vincula a una universidad tienen que ver con su fama: ser la primera en la mente y ser considerada la más conocida o famosa. También son razones (o atributos) importantes tener mejores planes de estudios, estar a la vanguardia y tener la mejor opinión de ella. El precio no resultó ser un factor central en la elección de universidad por parte de los ejecutivos mexicanos entrevistados.

Las dos primeras marcas tienen un posicionamiento bastante diferente en la mente de los consumidores: mientras que la UNAM es la universidad más conocida y que ofrecen la gama más amplia de carreras, la facilidad de colocación de sus egresados y sus instalaciones son lo que caracterizan al ITESM.

El mapa de dinamismo sugiere que el ITAM cuenta con los niveles más altos de impulso de crecimiento seguido de la UP. Tanto la UNAM como el ITESM muestran los mismos niveles de presencia y niveles muy similares de impulso.