¿Qué es la pirámide? ¿Qué representa?
La medida fundamental en el estudio es la Pirámide, la cual describe el camino del consumidor hacia la lealtad con la marca. Consta de cinco niveles, cada uno de los cuales supone un distinto grado de proximidad con ella. Las personas que están en la base de la pirámide (Presencia) no tienen, de momento, más que una relación débil con la marca (sólo la conocen), misma que se reforzará a medida que ésta sea capaz de “convertir” consumidores hacia niveles superiores. En la cúspide de la pirámide está el Vínculo, aquellos consumidores que consideran que la marca entrega con exclusividad lo que es importante para generar lealtad en la categoría. Midiendo cuántos consumidores tiene una marca en cada nivel, podemos cuantificar la profundidad de la relación que ha forjado con su mercado potencial. Tener un buen número de consumidores en los niveles altos de la pirámide ocasiona importantes repercusiones en ventas, ya que el gasto esperado en la marca como porcentaje del gasto en la categoría aumenta con cada nivel de la pirámide. Es decir, entre más comprometido esté un consumidor con la marca, más dinero gastará en ella.
¿Qué es el vínculo?
En la cúspide de la pirámide está el Vínculo, aquellos consumidores que consideran que la marca entrega con exclusividad lo que es importante para generar lealtad en la categoría.
¿Qué representa el impulso?
Con el Impulso pronosticamos la probabilidad neta de crecer durante los meses posteriores al levantamiento de la encuesta entre un subconjunto de la población específico: personas con acceso a Internet y con sobrerrepresentación de ejecutivos. Las marcas con mayor impulso son aquellas que vienen empujando y que esperaríamos ver crecer en los próximos meses dentro de la audiencia estudiada.
¿Cómo interpreto el mapa de dinamismo?
Al contrastar el conocimiento actual de una marca (Presencia) con su inercia de crecimiento (Impulso), podemos comprender la perspectiva futura de una categoría. De manera gráfica, esta relación se puede apreciar en un mapa de dinamismo. Este mapa de dinamismo podemos dividirlo en cuadrantes: las marcas más conocidas y con gran impulso de crecimiento las nombramos estrellas del momento; las marcas con poca presencia pero alto impulso están en crecimiento; aquellas conocidas pero con poca inercia de crecimiento son veteranas; y las marcas pequeñas tienen tanto poca presencia en la mente del consumidor como bajo impulso.
¿Qué representa el amor?
Las emociones son impulsos que conducen a la acción y la toma de decisiones, mediante reacciones automáticas ante estímulos del ambiente, con el propósito de sobrevivir. Mediante una pregunta muy simple podemos capturar la afinidad emocional básica de los entrevistados con las marcas de una categoría: ¿cuáles marcas amas o adoras y cuáles odias o detestas?
¿Cómo interpretar la firma?
La firma representa fortalezas y debilidades de cada marca para convertir consumidores a niveles superiores de lealtad comparando contra el nivel esperado dado su tamaño y de los competidores.
Un número positivo y mayor a cinco representa una fortaleza de la marca contra lo esperado mientras que un número negativo y superior a cinco representa una debilidad contra lo esperado.
¿Cómo interpretar la gráfica de vínculo para cada marca?
La gráfica de vínculo muestra las razones principales, divididas en seis grandes temas, para que los consumidores se vinculen a la marca. Un número positivo y mayor a cinco representa una fortaleza de la marca contra lo esperado mientras que un número negativo y superior a cinco representa una debilidad contra lo esperado.
Los grandes temas representan:
Emocional: Atributos emocionales como: “satisface sus necesidades”, “tiene usted mejor opinión que de otras” y “ama o adora”, entre otros.
Popularidad: Atributos que reflejan frescura de marca como: “es la más conocida y famosa” y “primera mención”.
Racional: Atributos que reflejan beneficios tangibles de los productos de cada categoría. Por consiguiente, los atributos son diferentes y específicos a cada una de las categorías.
Precio: Atributos de precio como: “tener un precio más aceptable que otras marcas”
Liderazgo: Atributos que reflejan liderazgo en la categoría como: “son de vanguardia y determinan tendencias”
Diferencia: Atributos que reflejan diferenciación como: “ofrecen algo diferente a otras marcas”.
¿Cómo interpretar la gráfica de imagen para cada marca?
La gráfica de imagen muestra los atributos de imagen que caracterizan y no caracterizan a cada marca. Un número positivo y mayor a cinco representa una fortaleza de la marca contra lo esperado mientras que un número negativo y superior a cinco representa una debilidad contra lo esperado.
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