La medida fundamental en el estudio es la Pirámide, (Ver Figura 1) la cual describe el camino del consumidor hacia la lealtad con la marca. Consta de cinco niveles, cada uno de los cuales supone un distinto grado de proximidad con la marca. Las personas que están en la base de la pirámide (Presencia) no tienen, de momento, más que una relación débil con la marca (solo la conocen), misma que se reforzará a medida que la marca sea capaz de “convertir” consumidores hacia niveles superiores de la pirámide. En la cúspide de la pirámide está el Vínculo, aquellos consumidores que consideran que la marca entrega con exclusividad lo que es importante para generar lealtad en la categoría. Midiendo cuántos consumidores tiene una marca en cada nivel, podemos cuantificar la profundidad de la relación que ha forjado con su mercado potencial.

Tener un buen número de consumidores en los niveles altos de la pirámide ocasiona importantes repercusiones en ventas, ya que el gasto esperado en la marca como porcentaje del gasto en la categoría aumenta con cada nivel de la pirámide. Es decir, entre más comprometido esté un consumidor con la marca, más dinero gastará en ella. (Ver Figura 1) Por ejemplo, un Mexicano vinculado a una determinada marca de refrescos destinará tres veces más dinero a comprarla que si sólo le encuentra alguna ventaja sobre las demás.

Figura 1

La marca más fuerte en cada una de las veintiuna categorías en el estudio es aquella con el mayor porcentaje de personas vinculadas. Millward Brown lleva diez años monitoreado el equity de miles de marcas en todo el mundo, así que sabemos lo duro que es el trabajo de branding y el logro fantástico que representa para cualquier marca lograr el estatus de mayor vínculo en una categoría. Junto con HSM, queremos felicitar a estas compañías por su desempeño extraordinario en México.

Dinamismo en las categorías

Los mercadólogos deben saber también qué tanto impulso o inercia de crecimiento tiene una marca. Con el Voltaje2.0™ pronosticamos la probabilidad neta de crecer durante los meses posteriores al estudio. Es una medida validada a nivel global con cientos de casos acumulados a lo largo de la última década. (Ver Figura 2) y que utilizamos para calcular el valor financiero de una marca, pues estima el riesgo….

Es importante que las compañías inviertan en la creación y mantenimiento de marcas, especialmente en tiempos mercados turbulentos. Las marcas fuertes generan retornos superiores y protegen a los negocios del riesgo. Mucha evidencia empírica de Millward Brown muestra cómo las marcas fuertes continúan superando a las débiles en términos de participación de mercado y en el precio por acción en épocas de recesión.

Al contrastar el conocimiento actual de una marca (Presencia) con su probabilidad neta de crecimiento (Voltaje2.0), podemos comprender la perspectiva futura de una categoría. Este mapa de dinamismo podemos dividirlo en cuadrantes: las marcas robustas son muy conocidas y tienen impulso positivo de crecimiento; las marcas con poca presencia y voltaje positivo están en crecimiento; aquellas conocidas pero con voltaje negativo están en descenso; y las marcas pequeñas tienen tanto poca presencia en la mente del consumidor como inercia negativa.

Factores de éxito

Son cuatro los factores de éxito:

1)Básicos del negocio sólidos: El primer factor es contar con básicos del negocio sólidos, esto es, los esenciales de la mercadotecnia (las 4 P’s o las 4 C's). Estos son requisitos necesarios para el crecimiento – y en ocasiones han sido suficientes, sobre todo cuando el Producto es excelente.

2)Gran experiencia de marca: El segundo factor para el éxito es la creación de una gran experiencia de marca, proveyendo experiencias o vivencias valiosas a los consumidores, lo que Bernd Schmitt nombra como Experiential Marketing o "Mercadotecnia Vivencial". Un ejemplo es Starbucks, pues ha crecido en poco tiempo hasta ser una marca global valuada en más de dos mil millones (2.4) de dólares (la Top 98). Esto lo consiguió gracias a la casi ubicuidad de su fantástica experiencia de marca y no tanto por su mercadotecnia “above the line”. Una taza de café en Starbucks viene acompañada de todo un ambiente que estimula tus sentidos y se incorpora en tu estilo de vida.

3)Posicionamiento claro y consistente: Una característica clave de casi todas las marcas más exitosas con las que hemos trabajado es que proyectan un posicionamiento y un conjunto de valores con claridad. Todas representan y sustentan algo. Este es el tercer factor para el éxito.

Las marcas son simplemente asociaciones mentales en el cerebro del consumidor (llamadas engramas) que le permiten tomar decisiones informadas sobre la marca cuando entra en una etapa de decisión en la compra. Así, una marca con un conjunto claro y relevante de asociaciones será mucho más atractiva que una marca con asociaciones embrolladas o que una con pocas asociaciones. Las marcas exitosas consiguen claridad en sus asociaciones mediante la consistencia y coherencia de sus mensajes tanto a través del tiempo como a través de todos los puntos de contacto con el consumidor.

Hago demasiado hincapié en la consistencia porque la tentación de cambiar, de decir algo nuevo, parece ser imposible de resistir. Hemos observado que algunos equipos de marca cambian el mensaje casi una vez al año cuando intentan decirle a los consumidores cosas nuevas que les aporten impulsos en las ventas a corto plazo y quizás lo logren, pero su marca se vuelve esquizofrénica, incapaz de establecer asociaciones claras en la mente de los consumidores.
En muchos casos descubrimos que las marcas empiezan su decadencia cuando pierden de vista los valores que la fortalecieron en un principio – y la marca comienza a recuperarse sólo cuando se retoma el enfoque en estos valores.

4)Liderazgo proyectado: Las marcas exitosas proyectan liderazgo. Nos referimos a un liderazgo en sentido amplio – que marcan el paso de toda su categoría y no sólo que son las más grandes y más vendidas (aunque en ocasiones ambos sentidos coinciden).